Narrative Design – Công cụ thiết kế câu chuyện trải nghiệm
“Con người không mua sản phẩm, họ mua câu chuyện mà sản phẩm kể.” – Seth Godin (Chuyên gia marketing)
1. Mô tả công cụ
Narrative Design (Thiết kế câu chuyện) là một phương pháp ứng dụng trong game design, UX và marketing, nhằm xây dựng cấu trúc câu chuyện để dẫn dắt trải nghiệm của người dùng/người chơi.
Nguồn gốc: Thuật ngữ “Narrative Design” bắt đầu được dùng rộng rãi từ khoảng 2006 trong ngành game, để phân biệt với vai trò truyền thống của biên kịch (writer). Nó được các chuyên gia game như Stephen Dinehart và sau đó các trường đào tạo như DigiPen, Full Sail đưa vào giảng dạy chính thức.
Mục đích: Đảm bảo rằng câu chuyện không chỉ được kể qua lời thoại hay kịch bản, mà thấm vào hệ thống gameplay, môi trường, nhân vật và trải nghiệm.
Mục tiêu sử dụng:
Tạo ra trải nghiệm nhập vai, nhất quán và giàu cảm xúc.
Truyền tải thông điệp thương hiệu/chiến dịch một cách logic, hấp dẫn.
Trong marketing: định hình tư duy thị trường thông qua “narrative logic” (câu chuyện dẫn dắt).
2. Các cấu phần của công cụ & Hướng dẫn sử dụng
A. Trong thiết kế game & UX
Narrative systems design: Xây dựng cơ chế kể chuyện trong hệ thống (đối thoại, NPC, moral choices).
Narrative content design: Viết nhiệm vụ, nhân vật, môi trường, sự kiện.
Environmental storytelling: Kể chuyện qua môi trường, hình ảnh, âm thanh, không cần lời thoại.
Hướng dẫn sử dụng:
Xác định thông điệp/câu chuyện cốt lõi.
Thiết kế các hệ thống và môi trường phản ánh câu chuyện đó.
Tích hợp narrative vào gameplay hoặc hành vi người dùng.
Kiểm thử để phát hiện “ludonarrative dissonance” (xung đột giữa gameplay và story).
B. Trong marketing & go-to-market (GTM)
Theo framework 5 bước Narrative Design (Wynter, GTM Alliance):
Xác định thay đổi lớn (Big Shift).
Minh họa tác động lên người dùng.
Trình bày “trò chơi mới” (new rules).
Giải thích thách thức thích ứng.
Đưa ra giải pháp/ sản phẩm.
3. Ví dụ minh họa
Game: Trong Dishonored, lựa chọn bạo lực hoặc hòa bình sẽ thay đổi phản ứng của NPC và môi trường, biến gameplay thành một câu chuyện riêng – đây là narrative design hệ thống.
Marketing:HubSpot tạo ra narrative “Inbound Marketing” như một câu chuyện mới thay thế outbound. Họ không chỉ bán sản phẩm mà “thiết kế câu chuyện thị trường” để thay đổi tư duy khách hàng.
UX: Trong thiết kế ứng dụng ngân hàng, narrative text được dùng để mô tả hành trình “người dùng kiểm tra số dư – chọn số tiền – xác nhận giao dịch” như một câu chuyện, giúp đội ngũ phát triển hình dung rõ trải nghiệm người dùng trước khi lập trình.
4. Những lưu ý khi sử dụng công cụ
Nên sử dụng khi:
Thiết kế game, sản phẩm số, hoặc dịch vụ cần trải nghiệm nhập vai.
Xây dựng thương hiệu/chiến lược GTM cần “kể một câu chuyện” dẫn dắt thị trường.
Thiết kế UX cần mạch kể logic, dễ hình dung hành trình người dùng.
Cẩn trọng:
Tránh ludonarrative dissonance (khi gameplay mâu thuẫn với cốt truyện).
Narrative Design không thay thế hoàn toàn vai trò biên kịch/storywriter – cần phối hợp liên ngành (gameplay, UX, art, marketing).
Phải thử nghiệm và đo lường phản hồi thực tế để đảm bảo câu chuyện phù hợp với người dùng.
5. Tổ chức / Doanh nghiệp đã sử dụng công cụ
Game studios: Blizzard (Diablo 4), Double Fine (Psychonauts), Campo Santo (Firewatch) đều áp dụng narrative design để tạo trải nghiệm phong phú.
Trường đào tạo: DigiPen, Full Sail, Ubisoft Academy đưa narrative design thành một chuyên ngành.
Doanh nghiệp marketing/tech: HubSpot, Gong.io, Wynter và GTM Alliance sử dụng narrative design để xây dựng câu chuyện thị trường, định hình tư duy khách hàng.
6. Các nguồn tài liệu tham khảoJohnnemann Nordhagen, Narrative Design 101: What is Narrative Design? (Medium, 2023)
👉 Link
Wikipedia, Narrative designer – định nghĩa và lịch sử ngành
👉 Link
DigiPen Institute of Technology – Narrative Design in Game Disciplines
👉 Link
Wynter, 5-Step Narrative Design Framework – áp dụng trong marketing
👉 Link
UX Magazine, Understanding Narrative Design – áp dụng trong UX và sản phẩm số