BEHAVIORAL DESIGN - CÔNG CỤ THIẾT KẾ HÀNH VI

“Thiết kế sản phẩm là thiết kế hành vi.” – Dan Ariely (Nhà kinh tế hành vi, tác giả Predictably Irrational)

1. Mô tả công cụ

Behavioral Design là một cách tiếp cận ứng dụng khoa học hành vi và kinh tế hành vi vào thiết kế sản phẩm, dịch vụ, quy trình và chính sách, nhằm tác động đến hành vi con người theo hướng mong muốn.

• Nguồn gốc: Khái niệm được phát triển và phổ biến từ thập niên 2010 bởi nhiều tổ chức nghiên cứu hành vi, tiêu biểu là Doblin (Ruth Schmidt, 2017) với Behavioral Design Toolkit, và sau đó được mở rộng bởi các tổ chức như Behavioural Insights Team (UK), OECD và Behavioural by Design (Vishal George).

• Mục đích: Chuyển những hiểu biết học thuật về hành vi thành công cụ thực hành dễ áp dụng.
• Mục tiêu sử dụng:
  • Hiểu vì sao con người đưa ra quyết định.
  • Thiết kế can thiệp hành vi (interventions) hiệu quả.

  • Tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ, chính sách, và trải nghiệm khách hàng.

2. Các cấu phần & Hướng dẫn sử dụng công cụ

A. Doblin Behavioral Design Toolkit

• Cấu phần chính:

  1. Mô hình quyết định (Decision Model) gồm 4 giai đoạn: Identity – Preconceptions – Assessment – Reflection.
  2. 7 yếu tố hành vi (Behavioral Factors):
     1. Kinship & Self (cái tôi, quan hệ xã hội)
     2. Preconceptions (định kiến, giả định ban đầu)
     3. Assessment (cách đánh giá thông tin, so sánh)
     4. Reflection (học hỏi & phản tư sau quyết định)
     5. Framing (cách đóng khung vấn đề)
     6. Time Distortion (thiên lệch thời gian)
     7. Barriers & Enablers (rào cản và yếu tố thúc đẩy)
  3. 30 tactics cụ thể để tác động hành vi ở các điểm chạm quan trọng.
• Cách dùng:
  1. Xác định hành vi cần thay đổi.
  2. Dùng 7 yếu tố hành vi để phân tích rào cản & động lực.
  3. Lựa chọn tactics phù hợp để thiết kế giải pháp.

  4. Thử nghiệm giải pháp, đo lường phản ứng.

B. OECD BASIC Toolkit (Behaviour – Analysis – Strategies – Intervention – Change)

• Cấu trúc thành 5 bước từ xác định hành vi → phân tích → thiết kế chiến lược → thử nghiệm → nhân rộng.

• Tích hợp framework EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) để định hướng can thiệp.

C. Behavioural by Design Toolkit (Vishal George)

• Gồm 5 bước sáng tạo và 24 PATHWAYS hành vi để đồng sáng tạo và thử nghiệm giải pháp, áp dụng mạnh trong workshop doanh nghiệp.

3. Ví dụ minh họa

• Ví dụ trong dịch vụ tài chính: Một ngân hàng dùng Behavioral Design để tăng tỷ lệ khách hàng tiết kiệm. Thay vì chỉ cung cấp sản phẩm “tài khoản tiết kiệm”, họ áp dụng tactics Defaults (mặc định trích 5% lương vào tài khoản tiết kiệm) và Framing (hiển thị “Bạn đã tiết kiệm được 2 tháng lương an toàn”). Kết quả: tỷ lệ khách hàng tham gia tăng hơn 40%.

• Ví dụ trong y tế công: OECD và Behavioural Insights Team dùng EAST framework để khuyến khích tiêm chủng: gửi tin nhắn SMS “Bạn được mời đến tiêm chủng miễn phí vào thứ Năm này tại trung tâm gần nhất” thay cho thông điệp chung chung. Hiệu quả tăng đáng kể so với thông điệp truyền thống.

4. Những lưu ý khi sử dụng công cụ

• Nên sử dụng khi:
   

  • Thiết kế sản phẩm/dịch vụ mới cần thay đổi hành vi người dùng.
     
  • Chính sách công hoặc chiến dịch truyền thông xã hội.
     
  • Khởi nghiệp muốn thử nghiệm nhanh hành vi người tiêu dùng.
     
• Cẩn trọng:
   
  • Không áp dụng can thiệp hành vi mà bỏ qua bối cảnh văn hóa và đạo đức.
  • Cần thử nghiệm (A/B testing, pilot) trước khi nhân rộng.

  • Không dùng Behavioral Design như công cụ “thao túng”, mà như cách tạo ra môi trường giúp con người đưa ra quyết định tốt hơn.
    5. Tổ chức / Doanh nghiệp đã sử dụng công cụ

• Doblin / Deloitte: phát triển và áp dụng Behavioral Design Toolkit trong tư vấn đổi mới.
   

• Behavioural Insights Team (UK): áp dụng OECD BASIC + EAST trong nhiều chính sách (thuế, y tế, giáo dục).
   
• OECD – OPSI: triển khai Brains, Behavior & Design Toolkit trong lĩnh vực công.
   

• Các doanh nghiệp quốc tế như Google, IDEO, Mastercard, Unilever: áp dụng tactics hành vi trong thiết kế sản phẩm & chiến lược khách hàng.
  
  6. Nguồn tài liệu tham khảo

• Doblin Behavioral Design Toolkit – Ruth Schmidt (2017): Doblin PDF
   

• Behavioural by Design – Behaviour Change Toolkit: behaviouralbydesign.com
   
• OECD BASIC Toolkit & EAST Framework: bi.team
   
• OECD OPSI – The Brains, Behavior & Design Toolkit: oecd-opsi.org
   

• Fogg Behavior Model (BJ Fogg, Stanford University): behaviormodel.org