BLUE OCEAN STRATEGY CANVAS

“Đổi mới giá trị không phải là làm tốt hơn — mà là làm khác đi để không còn ai giống bạn.” – Renée Mauborgne (Đồng tác giả Blue Ocean Strategy, INSEAD)

1. Mô tả công cụ

Blue Ocean Strategy Canvas (BOSC)
Strategy Canvas (Bản đồ chiến lược) là công cụ trực quan hóa giúp doanh nghiệp so sánh giá trị mà họ cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh trên các yếu tố chính trong ngành. Nó là phần cốt lõi của Blue Ocean Strategy (Chiến lược Đại dương xanh), nhấn mạnh việc thoát khỏi cạnh tranh khốc liệt (Red Ocean) bằng cách tái cấu trúc giá trị và tạo ra không gian thị trường mới.

• Khái niệm được phát triển bởi W. Chan Kim và Renée Mauborgne, giáo sư INSEAD, trong cuốn sách Blue Ocean Strategy (2005).

• Strategy Canvas là công cụ nền tảng, được nhắc lại và mở rộng trong Blue Ocean Shift (2017).

Mục đích, mục tiêu:

• Giúp doanh nghiệp nhìn rõ cấu trúc cạnh tranh trong ngành.

• Xác định điểm tương đồng và khác biệt về giá trị so với đối thủ.

• Định hướng cải tiến, loại bỏ, tăng giảm hoặc sáng tạo (4 Hành động – ERRC Grid: Eliminate, Reduce, Raise, Create).

• Tạo đại dương xanh: không gian thị trường mới, ít cạnh tranh.

2. Các cấu phần & hướng dẫn sử dụng

Các cấu phần của Strategy Canvas:

• Trục X (Các yếu tố cạnh tranh): Những yếu tố mà ngành coi trọng (ví dụ: giá, chất lượng, dịch vụ, tốc độ, thương hiệu…).

• Trục Y (Mức độ giá trị): Đo lường mức độ mà khách hàng nhận được (offering level) cho từng yếu tố cạnh tranh, cho các đối thủ trong ngành và cho công ty mình. Nghĩa là: trên mỗi yếu tố, ta đánh giá mức độ “đầu tư / cung cấp / giá trị” của từng đối thủ.

• Đường cong giá trị (Value Curve): Kết quả nối các điểm đánh giá mức độ cung cấp của mỗi yếu tố cạnh tranh sẽ tạo thành một đường cong, thể hiện chiến lược hiện tại của công ty so với đối thủ.

• So sánh nhiều chiến lược: Thường là vẽ đường cong giá trị cho công ty và cho các đối thủ chính, để dễ so sánh. Có thể cả hiện trạng ngành (industry standard) nếu phù hợp.

Cách dùng:

1. Xác định ngành và các yếu tố cạnh tranh chính: Chọn lĩnh vực bạn muốn so sánh – có thể là ngành sản phẩm, dịch vụ hoặc một phân khúc thị trường cụ thể.

2. Vẽ Strategy Canvas cho đối thủ → để thấy mức độ tập trung của ngành.

3. Vẽ đường giá trị của doanh nghiệp mình.

4. Phân tích khoảng trống qua đường cong giá trị: Tìm xem doanh nghiệp có đang “đi theo đám đông” (Red Ocean) hay có cơ hội khác biệt.

5. Ứng dụng ERRC Grid: để thiết lập các hành động chiến lược: loại bỏ, giảm, nâng cao, tạo mới các yếu tố cạnh tranh. → thiết kế đường cong giá trị mới 

   • Eliminate: Loại bỏ yếu tố không còn giá trị.

   • Reduce: Giảm yếu tố bị dư thừa.

   • Raise: Nâng cao yếu tố khách hàng thực sự coi trọng.

   • Create: Sáng tạo yếu tố mới để mở không gian thị trường.

3. Ví dụ minh họa

Ví dụ: Cirque du Soleil (xiếc đương đại Canada)

• Ngành xiếc truyền thống cạnh tranh dựa vào: chi phí nuôi thú, ngôi sao biểu diễn, giá vé rẻ.

• Cirque du Soleil đã vẽ Strategy Canvas và thực hiện:

  • Eliminate: Không dùng thú, không tập trung vào ngôi sao đắt đỏ.

  • Reduce: Giảm số lượng show song song.

  • Raise: Nâng cao trải nghiệm nghệ thuật, kịch bản, âm nhạc, sân khấu.

  • Create: Tạo ra một thể loại giải trí lai giữa xiếc và nghệ thuật sân khấu Broadway.

• Xem xét đường cong giá trị:

  • Xiếc truyền thống: điểm rất cao ở yếu tố “động vật” và “ngôi sao”, điểm thấp ở nghệ thuật, âm nhạc, dàn dựng.

  • Cirque du Soleil: điểm bằng 0 ở “động vật” và “ngôi sao”, nhưng cực cao ở “nghệ thuật”, “âm nhạc”, “sân khấu”.

• Đường cong giá trị của Cirque du Soleil khác hẳn đường cong ngành, thể hiện chiến lược đại dương xanh.

• Kết quả: Cirque du Soleil mở ra đại dương xanh, thu hút cả nhóm khách hàng mới (người lớn, doanh nhân, khách du lịch cao cấp).

4. Những lưu ý khi sử dụng

Nên dùng khi:

• Doanh nghiệp đang ở thị trường cạnh tranh khốc liệt (Red Ocean).

• Muốn tìm cơ hội đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ.

• Đang lập kế hoạch chiến lược dài hạn. Được sử dụng trong giai đoạn hoạch định chiến lược, thiết kế sản phẩm mới, hoặc khi bạn muốn tạo một lợi thế cạnh tranh bền vững

Cần cẩn trọng:

• Không nên chỉ tập trung vào “khác biệt” mà bỏ qua nhu cầu thực sự của khách hàng.

• Cần nghiên cứu các yếu tố giá trị đúng trọng tâm (tránh vẽ canvas theo cảm tính).

• Rủi ro bị sao chép hoặc phản ứng từ đối thủ

• Phải đi kèm hành động (ERRC) thay vì chỉ vẽ cho có.

5. Tổ chức/Doanh nghiệp đã sử dụng

• Cirque du Soleil: Điển hình nhất, tạo ra ngành xiếc cao cấp.

• Southwest Airlines (Mỹ): Cắt giảm dịch vụ sang trọng, tập trung vào chi phí thấp và tốc độ → mở ra đại dương xanh “hàng không giá rẻ”.

• Nintendo Wii: Không chạy đua đồ họa với Sony/PlayStation, mà tạo ra trải nghiệm chơi game vận động cho cả gia đình.

• Uber & Grab: Định nghĩa lại dịch vụ vận tải bằng công nghệ thay vì chỉ cạnh tranh giá cước taxi.

• Yellow Tail (rượu vang) – thương hiệu đã làm đơn giản hóa ngành rượu vang, giảm các yếu tố phức tạp để tiếp cận người dùng phổ thông, tạo sự mới mẻ.

• IKEA được dùng làm ví dụ trong các mô phỏng Strategy Canvas (của Star NavApp) – IKEA giảm yếu tố dịch vụ cao, cá nhân hoá; tập trung vào thiết kế, low cost, trải nghiệm mua sắm tự phục vụ, tốc độ, vân vân.

6. Nguồn tài liệu tham khảo

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Harvard Business Review Press.

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2017). Blue ocean shift: Beyond competing – Proven steps to inspire confidence and seize new growth. Hachette Books.

INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. (n.d.). Strategy Canvas. Retrieved September 18, 2025, from https://www.blueoceanstrategy.com/tools/strategy-canvas/